Entrez dans l’ère de la raison d’être Mag

La raison d’être nouvelle génération est une véritable révolution culturelle.

Nous entrons dans une nouvelle ère de l’entreprise avec une conception tournée vers l’intérêt général. La construction de la raison d’être s’articule dorénavant autour de deux axes fondamentaux : l’intérêt de l’actionnaire et l’intérêt du bien commun. Elle est le résultat d’une vocation business et d’une innovation sociétale. La raison d’être remplace désormais la vision stratégique de l’entreprise. Et pourtant, de nombreux échanges, articles et études permettent de constater, de la part des dirigeants d’entreprises, des hésitations à s’engager, des difficultés à définir leur propre raison d’être, une incompréhension quant à la portée de la raison d’être sur la gouvernance et une réticence sur la nécessité d’inscrire la raison d’être dans les statuts ou encore… le risque de ne pas s’y engager. Il s’agit d’ajuster la gouvernance et l’exercice de la responsabilité au sein des entreprises.

Des enjeux stratégiques

Les dirigeants d’entreprise sont soumis à une pression sociale, sociétale et humaine sans précédent. Les investisseurs, les fournisseurs, les clients, les hauts potentiels, l’ensemble des collaborateurs, et notamment les nouvelles générations, attendent de l’entreprise qu’elle exprime une raison d’être ancrée sur de nouveaux engagements placés au cœur de la gouvernance.

Une croissance durable dépend du rôle et de la place de l’entreprise dans la cité : l’entreprise est dans la société et la société est dans l’entreprise. La financiarisation de l’économie a eu tendance à nous faire oublier que toute entreprise a une raison d’être : apporter une contribution positive à la société, chacune dans son domaine d’excellence, pour soutenir l’accès du plus grand nombre de personnes aux biens fondamentaux et à l’amélioration des conditions de vie.

Cette métamorphose de l’entreprise et la rapidité des changements conduisent les conseils d’administration à repenser leur stratégie et leur vision pour faire de la raison d’être un véritable avantage concurrentiel.

Rester attractive et survivre à l’échelle mondiale dépend dorénavant, pour l’entreprise, de sa raison d’être. Elle doit être la boussole qui définit le cap, donne à l’entreprise un nouveau sens, dessine une ambition collective, une vision partagée de son futur. La raison d’être alignée avec celle des collaborateurs et des parties prenantes deviendra un véritable moteur d’intelligence collective, de performance durable, et un incontestable accélérateur de création de business.

Il faut nécessairement faire la différence entre une raison d’être cosmétique et une raison d’être stratégique.

Depuis la remise au gouvernement du rapport de Nicole Notat et de Jean-Dominique Senard (« L’Entreprise, objet d’intérêt collectif »), en mars 2018, la raison d’être a fait couler beaucoup d’encre. L’utilisation de slogans publicitaires, l’organisation d’événements ad hoc, le « relooking » d’entreprises en difficulté, ont contribué ainsi à fausser la donne d’un nouveau souffle de l’entreprise.

La raison d’être détermine un objectif majeur : fixer les nouvelles orientations incarnées par les dirigeants. Le devenir de ce qui s’avérait un véritable outil de management et de gouvernance apparaît cependant bien fragile. « L’histoire des individus, des organisations et des cultures montrent que nous ne cessons d’évoluer du stade de l’enfant qui se projette ingénument dans l’avenir, à celui de l’adolescent capricieux en quête d’identité, de celui d’adulte ouvert au monde capable de forger son destin à celui du vieillard sage et distant. Au-delà de ces stéréotypes se nichent les forces puissantes de la maturation. La raison d’être fait partie de celle-ci : elle est ce qui reste à l’entité mûre pour continuer à avancer quand on a tout perdu. Elle est le droit d’effacer ce que l’on a été pour affirmer ce que l’on est devenu », explique la politologue et experte en prospective Fabienne Goux-Baudiment. Comme le résume le directeur général d’un groupe d’assurances mutualiste : « Le passage de la RSE à la raison d’être, incarne le passage du XXe au XXIe siècle. »

Une cause nationale

Bien que, in fine, la raison d’être doive être inscrite dans les statuts, il faut laisser du temps au temps, une période de maturation utile avant un engagement irréversible.

Promouvoir a priori l’entreprise « à mission » pourrait être un frein à la décision. La raison d’être n’est pas une option : elle est une nécessité, la clé de voûte d’une exigence citoyenne pour la gouvernance. Au fond, la finalité de la raison d’être est de réaliser un rêve : celui de restaurer l’image des entreprises incomprises et insuffisamment appréciées pour modifier enfin le regard que portent les Français sur le monde de l’entreprise.

Ainsi, inciter et engendrer l’adhésion d’un nombre croissant d’entreprises par un leadership national devrait être une priorité absolue et faire de la raison d’être une cause nationale. « C’est parce qu’une entreprise est utile qu’elle est prospère, et non l’inverse. L’entreprise profite à tous ceux qui y contribuent : ses salariés, ses actionnaires, ses clients… mais aussi à ses fournisseurs et au territoire sur lequel elle est implantée, et aux générations futures », souligne Antoine Frérot, P-DG de Veolia.

La raison d’être repose avant tout sur l’impulsion de valeurs qui contribuent à redynamiser les ressources humaines. C’est plus qu’un concept : son originalité est d’impliquer l’ensemble des collaborateurs pour créer un moteur d’intelligence collective et un levier de performance durable.