La raison d’être, nouvelle valeur cardinale du capital réputation ?

Intangible, immatérielle, parfois émotionnelle, la raison d’être est un actif majeur, appelé à compter dans la valorisation des organisations et de leur capital réputation.

La valeur réputationnelle des entreprises et des organisations évolue avec le temps, selon les exigences des parties prenantes et les aspirations de la société. Depuis 2006, le Reputation Institute publie le Global RepTrak 100, une étude annuelle sur les 100 entreprises les mieux perçues dans le monde. Si le classement 2018 a révélé une baisse moyenne de 1,4 point du niveau de réputation des entreprises – la première régression significative et structurelle depuis la fin de la dernière crise économique mondiale –, le classement 2019 affiche quant à lui un léger rebond de 0,9 point, insuffisant cependant pour contrebalancer le déclin de 2018.

La sphère académique a réussi à démontrer l’existence d’une corrélation positive entre le niveau de réputation d’une entreprise et son niveau de performance. Malgré le fait que les dirigeants sont pleinement conscients de cet enjeu, l’instabilité de la réputation des entreprises demeure.

Des réputations instables

Cette instabilité est d’abord due à la nature même de la réputation, qui se fonde sur une somme de perceptions, de compréhensions et d’expériences des parties prenantes, dont la diversité et le poids respectifs dans l’évaluation globale peut varier selon le contexte. Positive ou négative, la réputation est une consolidation dynamique d’images des différents publics de l’entreprise (clients, investisseurs, salariés, partenaires, riverains…). Ainsi, selon les moments ou les événements, les perceptions des uns et des autres peuvent venir modifier la combinaison finale.

Mais cette instabilité s’explique aussi, et surtout, par une évolution rapide des consciences et des attentes des parties prenantes, toujours plus élevées en ce qui concerne l’éthique, l’équité, la responsabilité et le leadership. Le doute et l’incertitude quant à ce que font les entreprises sont aussi en constante augmentation, révélant d’ailleurs une dissymétrie dans la façon de s’adresser aux publics (faire vs. faire-savoir). Si une entreprise est considérée comme « très rentable », cela agit négativement sur la manière dont elle est perçue (lire aussi la chronique : « Plus l’entreprise est perçue comme utile, meilleure est sa réputation »). Demain, la validité perçue de la raison d’être des entreprises sera également décisive.

Selon le US Reputation Dividend Report 2018, la qualité du management (15%), les actifs de l’entreprise (13%) et la solidité financière (14%) sont les facteurs qui jouent le plus sur la valeur réputationnelle des organisations, mais on observe également que la qualité des produits et des services vendus (12%) ou la capacité à retenir les talents (11%) sont de plus en plus importants. On peut donc imaginer que la raison d’être, expression de la contribution sociétale de l’entreprise trouvera très vite sa place dans les critères de valorisation du capital réputation.

Une crise de confiance

La crise de confiance et de sens qui s’observe partout dans le monde (en particulier envers les grands groupes réalisant des bénéfices records), le scepticisme ambiant vis-à-vis des gouvernements, des personnalités politiques et autres décideurs économiques, sans parler de la défiance, voire de la souffrance, qui s’exprime de plus en plus frontalement (des Gilets jaunes à Greta Thunberg) augmentent la vigilance et l’exigence des observateurs, des consommateurs et des citoyens envers les acteurs économiques.

Ainsi, les organisations sont de plus en plus jugées sur leurs comportements et leur éthique : la sincérité de leur propos et de leurs engagements devient fondamentale. La formulation d’une raison d’être permet alors de synthétiser et de porter de manière transverse une aspiration, une promesse et un engagement, combinant ambition et réalisme, humilité et exigence. Elle joue ainsi un nouveau rôle, central, dans la gestion de la réputation de l’entreprise : soit elle la renforce, venant formaliser un engagement attendu, crédible, mesuré et mesurable, soit elle la fragilise, quand elle la met en défaut ou apparaît dissonante et discordante, loin de la réalité vue ou vécue par les parties prenantes.

La raison d’être, une opportunité

Bavarde à l’image de celle d’Atos ou synthétique à la Michelin, conceptuelle ou pragmatique, les raisons d’être mis en lumière aujourd’hui viendront demain nourrir, avec la marque, le capital réputation des organisations. Ces « missions », au sens de la loi Pacte, viennent confirmer et alimenter la perception des entreprises qu’ont les consommateurs, et donc leur réputation. Orange, qui vient de se positionner comme « l’acteur de confiance qui donne à chacune et à chacun les clés d’un monde numérique responsable », bénéficiera-t-elle durablement de cet engagement ?

Une raison d’être ne se « fabrique » pas, ni ne se décrète. Elle se révèle, s’exprime, s’incarne, se développe, mais elle est nécessairement et par essence le fruit d’une histoire et d’une vision. Cette proposition de valeur doit permettre de redonner du sens, de l’engagement, de la confiance aux parties prenantes, et ainsi de la solidité à la réputation. Quand elle est positive, la réputation est en effet un actif solide, qui peut permettre de surperformer dans un contexte porteur ou de mieux résister en cas de difficulté. En ce sens, la réputation est une valeur pérenne. 

Si, globalement, les entreprises se concentrent d’abord sur l’évitement du risque de réputation (« reputation as a risk ») que sur l’identification proactive d’opportunités de réputation (« reputation as an opportunity »), la raison d’être, au sens du renforcement de l’identité des organisations, peut pourtant venir stabiliser la réputation, et ainsi développer des a priori et des attitudes positives envers l’organisation, qui auront des effets dans tous les domaines.